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　　40亿到50亿美元，这是目前国产消费品牌大致估值。

　　泡泡玛特卖玩具，毛利高达64.8%。喜茶和元气森林卖饮料。完美笔记卖化妆品。毛利也高于20%。这些生意都挺赚钱。新消费也因此被视为是一级市场最后几个热门的投资赛道。

　　但这股热闹中，上述公司都曾陷入估值过高的争议。泡泡玛特也不例外。从20亿人民币到40亿美元，这家公司是怎么变贵的?

　　最值钱的是IP和渠道

　　泡泡玛特的核心竞争力是IP孵化和销售渠道。

　　这门玩具生意里，IP指的是艺术家设计的玩偶。整个产业都围绕它展开。

　　最早，创始人王宁从Sonny angel突出的店铺销量中，发觉了市场需求，然后找到Molly 系列玩偶设计师Kenny Wang。Sonny angel这个日本公司Dreams设计的玩偶，一度占到泡泡玛特百货商店单店销售的30%。

　　发现热门IP，有运气成分，但也考验创始团队观察潮流玩具市场的视野和深度。后来，随着公司发展，泡泡玛特专门建立20人左右的艺术家发掘团队。他们从线上社区葩趣、线下潮流玩具展会、电商等渠道搜集消费者需求和分析审美趋势;以此为方向，再去签约艺术家。

　　核心艺术家则只需要设计原型，画草图，而剩下95%的优化和工业设计则泡泡玛特内部的设计团队协作完成。泡泡玛特招股书披露该设计和工业原型部门目前有91人，占全员7%左右。

　　简单讲，泡泡玛特是将艺术玩具标准化，然后找代工厂批量生产。泡泡玛特每年会根据 IP 热度，为各 IP 推出 1到7 个盲盒系列，每个系列含 12 款不同设计，包括一款“隐藏款”(抽中概率为 1/144，约为0.7%)。

　　王宁2015年左右去玩具设计师Kenny Wang工作室的时候，他看到类似Molly这样的作品有几百个。这款能卖五十个，那款卖两百个，没有完全商业化。

　　把IP产品化也是泡泡玛特是最消耗成本的环节。按照2019年财务数据，泡泡玛特每卖出100块的玩具。其中，29元为商品成本，9.2元为支付给员工的薪酬，2.9元支付给艺术家和IP授权商。

　　玩具生产出来，接下来是怎么卖的问题。

　　王宁一直很看重零售门店。从前那些百货店这时变成了重要的销售渠道。即便2014年起，超过一半的中国网民已经习惯用手机购物。直到2017年，泡泡玛特的线上渠道营收都不到10%。两年后，随着电商收入比例提升至32%，实体店仍然为泡泡玛**献43.9%营收。

　　不管是建立“全渠道销售”，还是打造“IP生活方式”，潮流玩具品牌都在尝试围绕IP搭建一个让你甘愿花钱的零售场景。具体而言，它们可以是日式杂货店，也可以是地铁站里的扭蛋机或者中心商区的夹娃娃店铺。

　　过去十年时间里，泡泡玛特搭建了一套销售网络，包括 114 家线下实体零售店、825 家机器人商店、线上商城(天猫、微信小程序以及自有社区 App)、分销商网络等。

　　这套销售渠道网络既是优势，能够吸引艺术家签约来卖玩具分成;也是劣势，不像可以在线下载的视频游戏，玩具卖不动时，还会持续产生有大量库存管理和物流成本。潮流玩具公司十二栋文化CEO王彪就曾表示，疫情期间公司损失过亿元。

　　至于盲盒。准确来说，它是一种卖东西的办法，算是促销手段，海南省民企服务中心，而非商业模式。而它很有效。

　　这个玩法对刺激销量很管用，十几年前日本玩具公司万代就用过。2006年，万代推出能发出声音的扭蛋玩具，SOUNDROP是一个按钮玩具“SOUNDROP”(サウンドロップ)。两年间，其销量翻了10倍，突破两千万个。

　　SOUNDROP奥特曼系列

　　而据2019年的净利率，你花59块钱抽一个Molly系列盲盒，泡泡玛特最终能挣15.8元。可在盲盒玩法刺激下，重度用户肯定不止抽一个。泡泡玛特现有320万名注册会员，一半以上至少会再抽一次，复购率达到58%。

　　咨询公司科特勒中国区合伙人王赛认为，“由于不确定性，用户会进行很多重复性购买。这种具有收集性质的行为，具有竞赛机制，当你收集多了，会去出售这种商品，从而增加产品的购买频率。同时隐藏款的设置，也会增加客户的购买欲望，这是一种刺激消费者收藏欲望的设置。”

　　除此之外，提高卖玩具毛利的还有运营成本更低的线上渠道和机器人商店。过去三年，泡泡玛特收入渠道占比中，线上翻了一番。其中，天猫旗舰店的收入贡献持续加大。去年双11销售额甚至超过迪士尼和乐高。